선호와 선택: 합리적 소비자는 어떻게 고를까요
오늘은 소비자가 "좋아하는 것(선호)"과 "살 수 있는 것(예산)"을 합쳐 가장 좋은 묶음을 고르는 원리를 배워요. 이 선택을 가격별로 모으면 수요곡선이 돼요. 마지막으로 실제 선택 기록만 보고 그 사람이 합리적인지 시험하는 방법(GARP)과 합리성 점수(CCEI)를 배워요.
보충 표시는 교수님 자료와 필기에 없는데 이해를 위해 더한 내용이에요.
용어 사전
이 노트에 나오는 줄임말이에요. 처음 보면 이 표로 돌아와서 확인하세요.
| 용어 | 뜻 |
|---|---|
| MRS | Marginal 한계(하나 더) + Rate 비율 + of Substitution 바꿔치기 한계대체율. 하나를 더 얻으려고 다른 것을 얼마나 내놓을 마음이 있는지 |
| MU | Marginal 한계(하나 더) + Utility 효용(만족) 한계효용. 하나를 더 가졌을 때 늘어나는 만족 |
| WTP | Willingness 기꺼이 하려는 마음 + To Pay 내다 지불용의. 최대 얼마까지 낼 마음이 있는지 |
| WARP | Weak 약한 + Axiom 공리(기본 규칙) + of Revealed 드러난 + Preference 선호 현시선호 약공리. 두 번의 선택끼리 서로 모순되면 안 된다는 규칙 |
| GARP | Generalized 일반화된 + Axiom 공리 + of Revealed 드러난 + Preference 선호 일반화된 현시선호 공리. 여러 번의 선택이 고리처럼 이어져도 모순이 없어야 한다는 규칙 |
| CCEI | Critical 임계 + Cost 비용 + Efficiency 효율 + Index 지수 선택이 얼마나 일관된지 0~1로 매긴 점수 (1이면 완벽) |
1부. 이 과목은 어떤 과목인가요
1-1. 경영경제학이 다루는 것
경영경제학(Managerial Economics)은 개인, 기업, 정부가 어떻게 결정을 내리는지 배우는 과목이에요.
목표는 경제학 도구로 회사 일과 생활에서 더 똑똑하게 고르는 거예요.
수업은 세 가지를 섞어서 진행돼요. 수학 모델, 데이터와 실험 증거, 전략적 사고예요.
담당은 신은철(Euncheol Shin) 교수님이에요. KAIST 경영대학 경제학 부교수이고, 미국 칼텍(California Institute of Technology)에서 박사를 받았어요. 행동·실험경제학, 네트워크 경제학, 산업조직론을 연구해요.
한 학기 지도: 13개 주제, 4개 부
| 부 | 주제 | 주차 |
|---|---|---|
| Ⅰ | 선호, 선택, 행동 (개인이 어떻게 고르는가) | 1~3주 |
| Ⅱ | 기업, 시장, 전략 | 4~8주 |
| Ⅲ | 네트워크, 플랫폼, 경쟁 정책 | 9~12주 |
| Ⅳ | 증거 기반 경영: 인과 추론 | 13~16주 |
1부는 "결정하는 한 사람"을 만드는 단계예요. 오늘은 합리적인 기준 모델을 배워요. 다음 주(Topic 2)는 시간과 위험, 그다음(Topic 3)은 사람이 기준에서 벗어나는 행동과 실험을 다뤄요.
뒤에 나오는 가격 책정, 전략, 플랫폼은 모두 이 기초 위에 서 있어요.
평가와 교재
| 항목 | 비율 | 내용 |
|---|---|---|
| 수업 참여 | 10% | 필수예요 |
| 중간고사 | 40% | 8주차, Topic 1~7 범위 |
| 기말고사 | 50% | 16주차, 전 범위 누적 |
주 교재는 Acemoglu, Laibson, List의 『Economics』 3판이에요. 오늘 내용은 5장이에요. 주제마다 슬라이드와 AI로 만든 짧은 복습 영상이 올라와요. 시험에 필요한 내용은 모두 수업에서 다뤄요.
- 경영경제학 = 결정의 원리를 배워 회사와 생활에 쓰는 과목이에요.
- 중간고사(40%)는 8주차, Topic 1~7 범위예요.
1-2. 과목 전체를 꿰는 세 가지 원칙
- 최적화(Optimization): 사람은 가진 정보 안에서, 살 수 있는 것 중 가장 좋은 것을 골라요.
- 균형(Equilibrium): 모두가 최선을 다하면, 혼자 바꿔서 이득 볼 사람이 없어져요. 그래서 가격과 전략이 자리를 잡아요.
- 실증(Empiricism): 모델이 맞는지 데이터와 실험으로 확인해요. 모델이 "정직하게" 유지되는 장치예요.
- 최적화·균형·실증, 이 세 원칙이 과목 전체의 뼈대예요.
- 오늘 수업은 "최적화" 그 자체예요.
1-3. 이번 주 질문: 소비자는 무엇을 살지 어떻게 정할까요
오늘의 질문은 하나예요. "소비자는 무엇을 살지 어떻게 고를까?"
모든 선택에는 재료가 두 가지 있어요.
- 무엇을 좋아하나 → 선호(취향)
- 무엇을 살 수 있나 → 예산 제약(쓸 수 있는 돈의 한계)
이 둘을 나눠서 생각하는 습관이 소비자 분석에서 가장 쓸모 있어요. "취향 문제인지, 형편 문제인지"를 구분하는 거예요.
오늘은 이 순서로 나아가요. 선호 → 예산 → 최적 선택 → 수요 → 현시선호(선택을 보고 선호를 거꾸로 읽기).
- 선택 = 선호(좋아하는 것) + 예산(살 수 있는 것)이에요.
- 취향과 형편을 따로 보는 게 분석의 첫걸음이에요.
2부. 무엇을 좋아하나요: 선호와 효용
2-1. 묶음과 선호
묶음 Bundle
경제학에서는 물건 하나가 아니라 "커피 몇 잔 + 샌드위치 몇 개" 같은 조합을 한꺼번에 봐요. 이 조합을 묶음(소비 묶음)이라고 불러요.
묶음은 숫자를 정해진 순서로 적어요. 이 노트에서는 첫 번째 숫자가 커피, 두 번째 숫자가 샌드위치예요. 그래서 (2, 1)은 커피 2잔과 샌드위치 1개예요.
가로축을 커피, 세로축을 샌드위치로 두면 묶음 하나는 그래프 위의 점 하나가 돼요. 이번 주에 나오는 그림의 점은 모두 묶음이에요.
살 물건의 종류를 정해요. (커피, 샌드위치)
각 물건의 양을 정해진 순서대로 적어요.
(커피 2, 샌드위치 1)처럼 괄호로 묶으면 묶음 하나예요.
| 비유 | 경제학 | |
| 버거 1 + 감자튀김 1 + 콜라 1 | ↔ | 묶음 (2, 1) 같은 양의 목록 |
| 세트 1번, 세트 2번 | ↔ | 묶음 A, 묶음 B |
| 어느 세트를 시킬지 고르기 | ↔ | 묶음끼리 비교하기 (선호) |
두 묶음 A와 B를 비교할 때 기호 세 개를 써요.
| 기호 | 읽는 법 | 뜻 |
|---|---|---|
| A ≻ B | A가 B보다 확실히 좋아요 | 강선호 (strictly prefers) |
| A ∼ B | 둘 다 똑같이 좋아요 | 무차별 (indifferent) |
| A ≿ B | A가 B만큼은 좋아요 (같거나 더 좋음) | 약선호 (at least as much) |
경제학은 취향이 옳은지 그른지 따지지 않아요. 민트초코를 좋아해도 괜찮아요. 다만 취향이 앞뒤가 맞기만 하면 돼요. 그 "앞뒤가 맞는다"를 정확히 정한 게 다음 장의 세 공리예요.
- 묶음 = 물건 양의 조합이에요.
- ≻(더 좋음), ∼(같음), ≿(같거나 더 좋음) 세 기호로 비교해요.
2-2. 합리적 선호의 세 가지 규칙(공리)
공리(Axiom)는 "따로 증명하지 않고 출발점으로 삼는 기본 규칙"이에요.
공리 1. 완전성 Completeness
"공리"는 따로 증명하지 않고 출발점으로 받아들이는 기본 규칙이에요. 합리적인 선호의 첫 번째 규칙이 완전성이에요.
기호 ≿는 "적어도 그만큼 좋다"는 뜻이에요. ≻는 "확실히 더 좋다", ∼는 "똑같이 좋다(무차별)"예요.
완전성은 "A ≿ B 또는 B ≿ A 중 적어도 하나는 말할 수 있다"는 규칙이에요. 둘 다 말할 수 있으면 두 묶음은 똑같이 좋은 거예요.
아무 묶음 A, B를 가져와요.
A ≿ B 또는 B ≿ A 중 하나는 꼭 말할 수 있어요.
둘 다 성립하면 "똑같이 좋다(A ∼ B)"예요.
| 비유 | 경제학 | |
| 짜장면, 짬뽕 | ↔ | 묶음 A, 묶음 B |
| "짜장이 좋아" | ↔ | A ≿ B |
| "둘 다 똑같아" | ↔ | A ∼ B |
공리 2. 이행성 Transitivity
이행성은 비교 결과가 사슬처럼 이어질 때 앞뒤가 맞아야 한다는 규칙이에요. "이행"은 앞의 관계가 다음으로 옮겨 간다는 뜻이에요.
이 규칙이 깨지면 순서가 빙글빙글 돌아요. 그러면 남이 수수료를 받고 물건을 계속 바꿔 주기만 해도 돈을 잃어요. 이것을 머니 펌프(money pump)라고 해요.
그래서 이행성은 "돈을 뜯기지 않는 최소한의 일관성"이라고 볼 수 있어요.
A가 B보다, B가 C보다 좋다고 해요.
그러면 A는 C보다 좋아야 해요.
만약 C가 A보다 좋다고 하면 순서가 빙글빙글 돌아요.
| 비유 | 경제학 | |
| 철수 > 영희, 영희 > 민수 | ↔ | A ≿ B, B ≿ C |
| 그러면 철수 > 민수 | ↔ | A ≿ C |
| "민수가 철수보다 커"라고 하면 이상함 | ↔ | 이행성 위반 |
일관된 순위는 "남에게 이용당하지 않는 보호막"이에요. 이 생각은 6부 현시선호에서 다시 나와요.
공리 3. 많을수록 좋다 More Is Better
이 규칙은 "다른 물건의 양은 그대로 두고" 한 물건만 늘릴 때의 이야기예요. 그때는 늘어난 쪽이 더 좋아요.
이 규칙 덕분에 그래프에서 오른쪽 위로 갈수록 더 좋은 곳이 돼요. 그래서 선호를 지도처럼 그릴 수 있어요.
필요 없으면 안 쓰고 버리면 되니까, 많이 가져서 손해 볼 일은 없다고 봐요. 이것을 자유 처분(free disposal)이라고 해요.
샌드위치 양은 그대로 둬요.
커피만 1잔 늘려요.
새 묶음이 원래 묶음보다 좋아요.
| 비유 | 경제학 | |
| 용돈은 많을수록 좋다 | ↔ | 재화는 많을수록 좋다 |
| 필요 없으면 안 쓰면 된다 | ↔ | 자유 처분 (free disposal) |
| 숙제는 적을수록 좋다 | ↔ | 비재화 (bad) |
Q. 요약 만화에는 세 번째 공리가 "연속성"이라고 나와요. 슬라이드는 "많을수록 좋다"인데, 뭐가 맞나요?
A. 둘 다 교과서에 나오는 가정이에요. 연속성(Continuity)은 "묶음이 아주 조금 바뀌면 선호도 갑자기 뒤집히지 않고 부드럽게 바뀐다"는 뜻이에요. 효용함수(숫자 점수)로 바꿀 수 있게 해 주는 기술적인 조건이에요. 슬라이드는 무차별곡선을 그리는 데 바로 쓰이는 "많을수록 좋다"를 세 번째로 꼽았어요. 시험 대비로는 슬라이드의 세 가지(완전성, 이행성, 많을수록 좋다)를 기본으로 외우고, 연속성은 "효용함수가 존재하기 위한 추가 조건"으로 알아 두세요. 교수님이 어느 쪽을 기준으로 보시는지는 확인이 필요해요.
- 완전성(다 비교 가능), 이행성(순서가 돌지 않음), 많을수록 좋다.
- 이 셋을 지키면 "완전하고 일관되며 많은 걸 좋아하는" 취향이 돼요.
- 이행성이 깨지면 머니 펌프로 돈을 뜯겨요.
2-3. 무차별곡선: 취향의 지도
무차별곡선 Indifference Curve
"무차별"은 "차이가 없다"는 뜻이에요. 그 사람에게 만족이 똑같은 묶음들을 모두 이으면 선 하나가 돼요.
만족 수준마다 곡선이 하나씩 있어서, 곡선 여러 개가 겹겹이 놓인 "취향 지도"가 돼요. 많을수록 좋다는 규칙 때문에 오른쪽 위 곡선일수록 더 좋아요.
이 지도를 예산선과 겹치면, 살 수 있는 묶음 중 가장 좋은 묶음을 그림으로 찾을 수 있어요.
가로축에 커피, 세로축에 샌드위치를 놓아요.
"똑같이 만족스러운" 조합을 점으로 찍어요.
점을 이으면 곡선이 돼요. 만족 수준마다 곡선이 하나씩 생겨요.
| 비유 | 경제학 | |
| 등고선 한 줄 | ↔ | 무차별곡선 하나 |
| 같은 선 위 = 높이가 같음 | ↔ | 같은 곡선 위 = 만족이 같음 |
| 안쪽 선일수록 산꼭대기 | ↔ | 오른쪽 위 곡선일수록 더 좋음 |
무차별곡선의 세 가지 성질
세 공리가 그림 모양을 정해 줘요.
| 성질 | 이유가 되는 공리 | 쉬운 설명 |
|---|---|---|
| 오른쪽 아래로 내려가요 | 많을수록 좋다 | 하나를 내놓으면 다른 걸 더 받아야 똑같이 좋아요. |
| 서로 만나지 않아요 | 이행성 | 만나면 그 점이 "다른 두 만족 수준과 동시에 같다"는 모순이 생겨요. |
| 모든 묶음이 어떤 곡선 위에 있어요 | 완전성 | 어떤 묶음이든 순위를 매길 수 있으니까요. |
- 무차별곡선 = 똑같이 좋은 조합을 이은 선이에요.
- 위쪽 곡선일수록 좋고, 곡선은 내려가며, 서로 만나지 않아요.
2-4. 한계대체율(MRS): 나만의 교환 비율
한계대체율 MRS · Marginal Rate of Substitution
사람은 물건을 "바꿔도 괜찮은 비율"을 마음속에 갖고 있어요. 이 비율을 숫자로 적은 게 한계대체율이에요.
"한계"는 딱 하나 더라는 뜻이에요. 지금 가진 것에서 커피를 한 잔만 더 늘릴 때를 봐요.
이 비율은 고정되어 있지 않아요. 커피가 적을 땐 커피가 귀해서 샌드위치를 많이 내놓아요. 커피가 많아지면 덜 귀해져서 조금만 내놓아요. 이것을 한계대체율 체감이라고 하고, 무차별곡선이 안쪽으로 휘는(볼록한) 이유예요.
무차별곡선 위 한 점에 서요.
커피를 1잔 늘려요. 만족이 같으려면 샌드위치를 몇 개 줄여야 할까요?
그 개수가 MRS예요. 그림에선 곡선의 기울기예요.
| 비유 | 경제학 | |
| "젤리 하나 주면" | ↔ | 커피 1잔 더 받기 |
| "과자 몇 개 줄게"의 그 몇 개 | ↔ | MRS |
| 젤리가 이미 많으면 과자를 덜 줌 | ↔ | 곡선이 점점 눕는다 (MRS가 작아짐) |
이것을 한계대체율 체감이라고 해요. 이미 많이 가진 것은 하나 더 생겨도 덜 반가워서예요.
- MRS = 무차별곡선 기울기 = 내 마음속 교환 비율이에요.
- 보통 곡선을 따라 내려갈수록 MRS가 줄어요.
- 최적 선택은 MRS에 관한 이야기예요. 이 숫자를 기억하세요.
2-5. 효용: 순위를 숫자로 적기
효용함수 Utility Function
효용은 "만족"을 뜻해요. 효용함수 u는 묶음을 넣으면 점수 하나를 돌려주는 규칙이에요.
규칙은 하나예요. A를 B보다 좋아하거나 똑같이 좋아할 때, 그리고 그때만 u(A) ≥ u(B)예요. 즉 점수의 순서가 취향의 순서와 같아요.
점수의 크기 자체에는 뜻이 없어요. 점수를 모두 2배 하고 7을 더해도 순서가 같으면 같은 취향을 나타내요. 이런 성질을 서수적(ordinal)이라고 해요.
묶음 A, B에 점수 u(A), u(B)를 줘요.
A ≿ B일 때, 그리고 그때만 u(A) ≥ u(B)예요.
점수의 "순서"만 의미가 있어요.
| 비유 | 경제학 | |
| 1등, 2등, 3등 | ↔ | 효용 점수의 순서 |
| 1등이 2등보다 "두 배" 잘하는 건 아님 | ↔ | u = 10이 u = 5보다 두 배 좋은 건 아님 |
| 등수 매기는 방식이 달라도 순서가 같으면 같은 결과 | ↔ | 2u + 7도 같은 취향 |
교수님 표현으로 효용은 "선호를 적어 두는 장부"일 뿐이에요. 신비로운 행복 측정기가 아니에요.
- 효용함수 = 선호 순위를 숫자로 바꾼 것이에요.
- 순서만 의미가 있어요. 숫자 크기 차이는 의미가 없어요.
3부. 무엇을 살 수 있나요: 예산 제약
3-1. 예산선
예산선 Budget Line
쓴 돈은 가진 돈(소득)을 넘을 수 없어요. 커피 가격 × 커피 양 + 샌드위치 가격 × 샌드위치 양 ≤ 소득. 이것을 예산 제약이라고 해요.
이 식에서 등호(=)가 되는 경계가 예산선이에요. 예산선과 그 아래쪽이 살 수 있는 곳이고, 바깥은 돈이 모자라서 못 사는 곳이에요.
예산선의 양 끝점은 "한 가지만 살 때"예요. 기울기는 −(커피 가격 ÷ 샌드위치 가격)이고, 시장에서 커피 1잔이 샌드위치 몇 개와 맞바뀌는지 알려 줘요.
소득 I, 커피 가격 pc, 샌드위치 가격 ps를 정해요.
쓴 돈이 소득을 넘으면 안 돼요: pc·xc + ps·xs ≤ I
등호(=)가 되는 경계가 예산선이고, 그 아래쪽이 살 수 있는 곳이에요.
| 비유 | 경제학 | |
| 용돈 1만 원 | ↔ | 소득 I |
| 떡볶이 값, 음료 값 | ↔ | 가격 pc, ps |
| 떡볶이만 사면 몇 개, 음료만 사면 몇 개 | ↔ | 예산선의 양 끝점 |
말로 풀면: (커피 가격 × 커피 수) + (샌드위치 가격 × 샌드위치 수)는 가진 돈보다 많을 수 없어요.
- 예산선 = 돈을 다 쓴 경계, 그 아래가 살 수 있는 영역이에요.
- 끝점은 소득 ÷ 가격이에요.
3-2. 예산선 기울기 = 시장의 교환 비율
말로 풀면: 커피 1잔을 더 사려면 샌드위치를 (커피값 ÷ 샌드위치값)개 포기해야 해요.
예시: 커피 5달러, 샌드위치 4달러면 5/4 = 1.25예요. 커피 1잔은 샌드위치 1.25개와 바꿀 수 있어요.
이제 교환 비율이 두 개 생겼어요.
| 내 교환 비율 | 시장의 교환 비율 | |
|---|---|---|
| 이름 | MRS (한계대체율) | 가격 비율 pc/ps |
| 어디서 오나 | 내 취향(선호) | 시장 가격 |
| 그림에서 | 무차별곡선 기울기 | 예산선 기울기 |
최적 선택은 이 두 비율이 같아지는 곳이에요. 4부에서 바로 이어져요.
- 예산선 기울기 = 가격 비율 = 시장이 정한 교환 비율이에요.
- MRS(내 비율)와 가격 비율(시장 비율)을 비교하는 게 최적 선택의 핵심이에요.
3-3. 가격이 바뀌면 회전, 소득이 바뀌면 평행 이동
| 변화 | 예시 (소득 18, 커피 5, 샌드위치 4에서) | 예산선 모양 | 기울기 |
|---|---|---|---|
| 커피값 하락 5→3 | 커피 끝점 3.6 → 6잔, 샌드위치 끝점 4.5 그대로 | 회전(돌아감) | 바뀜 (상대 가격이 변했으니까) |
| 소득 증가 18→24 | 커피 3.6 → 4.8잔, 샌드위치 4.5 → 6개 | 평행 이동 | 그대로 (가격 비율이 같으니까) |
- 한 가격만 변하면 예산선이 회전해요.
- 소득만 변하면 평행 이동하고, 교환 비율은 그대로예요.
3-4. 예산은 어디에나 있어요
"한정된 자원 + 가격(대가)"이 있으면 어디든 예산선이 생겨요. 같은 그림에 이름표만 바꾸면 돼요.
- 소비자: 소득을 여러 물건에 나눠 쓰기
- 경영자: 투자 예산을 여러 프로젝트에, 인원을 여러 팀에 나누기
- 제품팀: 개발 시간을 여러 기능에 나누기
- 이번 학기의 나: 공부 시간을 여러 과목에 나누기
- 희소성(부족함) + 가격 = 예산선이에요.
- 다음 부의 최적화 논리는 이 모든 상황에 똑같이 쓰여요.
4부. 가장 좋은 선택: 효용 극대화
4-1. 최적 묶음과 접점 조건
효용 극대화와 최적 묶음 Utility Maximization · Optimal Bundle
소비자의 문제는 두 가지를 합친 거예요. 무엇을 좋아하는지(선호)와 무엇을 살 수 있는지(예산)예요.
그림으로는 예산선 위에 무차별곡선 지도를 겹쳐요. 예산선에 닿는 곡선 중 가장 높은 곡선을 찾으면, 그 곡선이 예산선에 딱 맞닿는 점이 최적 묶음 A*예요.
맞닿는 점에서는 두 선의 기울기가 같아요. 그래서 MRS = pc/ps, 즉 "내 마음속 교환 비율 = 시장의 교환 비율"이 돼요. 이것을 접점 조건이라고 해요.
예산선 위에 무차별곡선 지도를 겹쳐요.
예산선에 닿는 곡선 중 가장 높은 곡선을 찾아요.
그 곡선이 예산선에 딱 맞닿는(접하는) 점이 최적 묶음 A*예요.
| 비유 | 경제학 | |
| 손이 닿는 범위 | ↔ | 예산 (살 수 있는 곳) |
| 과일이 달린 높이 | ↔ | 무차별곡선의 높이 (만족) |
| 손 닿는 곳 중 가장 높은 과일 | ↔ | 최적 묶음 A* |
접점 조건
말로 풀면: 최적점에서는 "내 마음속 교환 비율" = "시장의 교환 비율"이에요.
왜 같아야 할까요?
- MRS > pc/ps: 나는 커피를 시장 가격보다 더 귀하게 여겨요. → 커피를 더 사는 게 이득이에요.
- MRS < pc/ps: 반대예요. → 커피를 덜 사는 게 이득이에요.
- 둘이 같을 때만 "더 바꿔서 이득 볼 방법"이 없어요.
Q. 결국 효용을 가장 높게 만드는 게 목표인가요?
A. 네. 합리적인 소비자 모델에서 소비자는 예산 안에서 효용을 가장 높게 만들어요. 그냥 효용을 최대로 하면 "다 갖고 싶다"가 되니까, 꼭 "살 수 있는 것 중에서"라는 조건이 붙어요.
- 최적 묶음 = 예산선에 닿는 가장 높은 무차별곡선의 접점이에요.
- 그 점에서 MRS = 가격 비율이에요.
4-2. 한계효용과 "마지막 1달러" 규칙
한계효용 MU · Marginal Utility
"한계"는 "딱 하나 더"라는 뜻이에요. 커피 3잔째의 한계효용은 2잔에서 3잔으로 늘 때 늘어나는 만족이에요.
보통 같은 것을 많이 가질수록 하나 더의 기쁨은 작아져요. 이것을 한계효용 체감이라고 해요.
한계효용은 MRS를 계산하는 재료예요. 무차별곡선 위에서는 만족이 그대로라서 MRS = MUc ÷ MUs가 돼요.
무차별곡선 위에서 움직이면 효용은 그대로예요.
그래서 MUc·Δxc + MUs·Δxs = 0 이에요. (Δ는 "변화량")
정리하면 MRS = −Δxs/Δxc = MUc/MUs예요.
| 비유 | 경제학 | |
| 배고플 때 첫 조각 | ↔ | 첫 단위의 큰 한계효용 |
| 다섯 번째 조각 | ↔ | 작아진 한계효용 |
| 조각마다 기쁨이 줄어듦 | ↔ | 한계효용 체감 |
같은 말, 다른 표현: 1달러당 만족을 똑같이
말로 풀면: 마지막 1달러를 커피에 쓰든 샌드위치에 쓰든 얻는 만족이 같아야 해요.
- 1달러가 커피에서 더 큰 만족을 주면, 1달러를 커피 쪽으로 옮겨요.
- 모든 곳에서 마지막 1달러의 가치가 같아지면 멈춰요.
예제: 18달러 쓰기
커피 5달러, 샌드위치 4달러, 소득 18달러예요.
| 몇 번째 | 커피 MU | 커피 MU/p | 샌드위치 MU | 샌드위치 MU/p |
|---|---|---|---|---|
| 1번째 | 20 | 4.0 | 16 | 4.0 |
| 2번째 | 15 | 3.0 | 12 | 3.0 |
| 3번째 | 10 | 2.0 | 8 | 2.0 |
- 1달러당 만족(MU/p)이 큰 것부터 사요. 1번째 커피와 1번째 샌드위치가 4.0으로 가장 커요. → 5 + 4 = 9달러
- 다음은 2번째 커피와 2번째 샌드위치(3.0)예요. → 5 + 4 = 9달러 더
- 합계 18달러. 돈을 다 썼어요.
최적: 커피 2잔, 샌드위치 2개. 마지막 1달러가 두 물건 모두에서 3.0의 만족을 줘요.
표는 계산을 쉽게 하려고 단순하게 만든 거예요. 한 물건의 MU가 다른 물건 양과 상관없고, 딱 떨어지게 돈을 다 쓴다고 가정했어요.
Q. 사과 1달러당 만족이 5, 바나나는 3이에요. 지금 최적인가요?
A. 아니에요. 마지막 1달러가 사과에서 5, 바나나에서 3을 줘요. 바나나에 쓰던 돈을 사과로 옮기면 만족이 늘어요. 사과를 더 사면 사과의 MU가 줄어들어서(체감), 결국 두 값이 같아지는 곳에서 멈춰요.
- MRS = MUc/MUs이고, 최적에서는 MU/p가 모든 물건에서 같아요.
- "1달러당 만족이 큰 쪽으로 돈을 옮겨라"가 최적화 규칙이에요.
4-3. 직접 풀 수 있는 효용함수: 콥-더글러스
콥-더글러스 선호 Cobb–Douglas Preferences
a와 b는 0보다 큰 숫자예요. 각 물건을 얼마나 중요하게 여기는지를 나타내요.
이 함수는 계산이 쉬워서 답을 공식으로 바로 구할 수 있어요. 커피에 쓰는 돈 = 소득 × a/(a+b), 샌드위치에 쓰는 돈 = 소득 × b/(a+b)예요.
그래서 가격이 바뀌어도 각 물건에 쓰는 돈의 비율은 그대로예요. 경제학에서 가장 자주 쓰는 기본 함수예요.
MRS = MUc/MUs = (a/b)·(s/c)예요.
접점 조건 (a/b)(s/c) = pc/ps를 예산식에 넣어요.
답: 커피에 쓰는 돈 = 소득 × a/(a+b), 샌드위치에 쓰는 돈 = 소득 × b/(a+b)
| 비유 | 경제학 | |
| "월급의 1/3은 생활비" | ↔ | a/(a+b) = 1/3 |
| "2/3는 저축" | ↔ | b/(a+b) = 2/3 |
| 물가가 올라도 비율은 지킴 | ↔ | 가격이 바뀌어도 지출 비율 일정 |
말로 풀면: 각 물건에 소득의 일정한 몫을 써요. 가격이 바뀌어도 그 몫은 안 바뀌어요.
이 결과에서 탄력성(5부에서 배워요)도 공짜로 나와요.
- 자기 가격 탄력성 = 정확히 −1 (가격이 올라도 쓰는 돈이 같으니, 파는 쪽 매출도 안 변해요)
- 다른 물건 가격에 대한 탄력성 = 0
- 소득 탄력성 = 1 (소득이 늘면 같은 비율로 더 사요. 정상재예요)
- 콥-더글러스 = 소득을 정해진 비율대로 나눠 쓰는 선호예요.
- 가격 탄력성 −1, 소득 탄력성 1이 바로 나와요.
4-4. 구석해: 아예 안 사는 것도 최적일 수 있어요
구석해 Corner Solution
그래프에서 최적점이 축 위(구석)에 놓여서 구석해라고 해요. 한 물건은 아예 안 사는 거예요.
이때는 무차별곡선과 예산선이 맞닿는 접점이 없어요. 그래도 "돈을 다른 데로 옮겨서 더 좋아질 방법이 없다"는 논리는 그대로예요.
안 사는 이유는 그 물건의 첫 번째 단위조차 1달러당 만족이 다른 물건의 마지막 단위보다 낮기 때문이에요.
그 물건의 첫 번째 단위의 MU/p(1달러당 만족)를 봐요.
그게 다른 물건의 마지막 단위 MU/p보다도 낮으면 사지 않아요.
접점은 없지만 "돈을 옮겨서 더 좋아질 방법이 없다"는 논리는 그대로예요.
| 비유 | 경제학 | |
| 마트 물건 수만 개 | ↔ | 살 수 있는 모든 물건 |
| 장바구니에 담은 몇 개 | ↔ | 양(+)으로 사는 물건 |
| 안 담은 나머지 전부 | ↔ | 0개 = 구석해 |
- 현실 수요는 대부분 구석해(0개)예요.
- 접점 조건은 "실제로 사는 물건"을 설명해요.
4-5. MRS에서 가격 책정으로 (미리 보기)
- MRS를 돈으로 바꾸면 지불용의(WTP, Willingness To Pay)예요. "하나 더 사려고 최대 얼마까지 낼 마음이 있나"예요.
- 최적화하는 소비자는 WTP = 가격이 될 때까지 사요. 그래서 가격은 WTP를 따라가요.
- 메뉴 구성, 버전 나누기, 묶음 판매는 모두 "사람마다 다른 MRS에 다른 값을 받으려는" 시도예요.
자세한 내용은 Topic 6(독점과 가격 차별)에서 배워요. 오늘 배운 접점 그림이 그 밑바탕이에요.
- MRS를 돈으로 표현하면 WTP예요.
- 가격 전략은 고객마다 다른 WTP를 활용하는 기술이에요.
5부. 선택에서 수요로
5-1. 수요곡선과 수요의 법칙
수요의 법칙 Law of Demand
수요곡선은 가격마다 그 사람이 사고 싶은 양을 이은 선이에요. 가격을 바꿔 가며 최적 묶음을 다시 찾으면 그려져요.
가격이 오르면 두 가지 힘이 작용해요. 대체 효과는 상대적으로 비싸진 물건 대신 다른 것으로 갈아타는 힘이에요. 소득 효과는 같은 돈으로 살 수 있는 게 줄어드는 힘이에요.
보통 두 힘이 같은 방향이라 사는 양이 줄어요. 그래서 수요곡선은 내려가요.
대체 효과: 커피가 상대적으로 비싸져서 다른 음료로 갈아타요.
소득 효과: 같은 돈으로 살 수 있는 게 줄어서 보통 덜 사요.
두 힘이 합쳐져 사는 양이 줄어요.
| 비유 | 경제학 | |
| 지하철로 바꾸는 사람 | ↔ | 대체 효과 |
| 교통비 부담에 외출을 줄이는 사람 | ↔ | 소득 효과 |
| 버스 타는 사람이 줄어듦 | ↔ | 수요량 감소 |
- 수요곡선 = 가격별 최적 수량을 이은 선이에요.
- 대체 효과와 소득 효과 때문에 내려가요.
- 자기 가격 → 곡선 위 이동, 그 밖의 변화 → 곡선 이동.
5-2. 소득과 다른 물건이 수요를 움직여요
소득이 늘면: 정상재와 열등재
| 종류 | 소득이 늘면 | 예 |
|---|---|---|
| 정상재 (Normal good) | 더 사요 | 대부분의 물건 |
| 열등재 (Inferior good) | 덜 사요 | 라면, 버스, 저가 브랜드 |
불황에는 열등재 사업이 커져요. 내 상품이 어느 쪽인지 알면 경기 변화가 매출에 어떤 영향을 줄지 알 수 있어요.
다른 물건 가격이 바뀌면: 대체재와 보완재
| 관계 | 상대 가격이 오르면 내 수요는 | 예 |
|---|---|---|
| 대체재 (Substitutes) | 늘어요 | 코카콜라와 펩시, 지하철과 버스 |
| 보완재 (Complements) | 줄어요 | 프린터와 잉크, 게임기와 게임 |
게임기는 싸게, 게임은 비싸게 파는 보완재 가격 전략과 플랫폼 가격 전략(Topic 8)이 여기서 출발해요.
- 소득↑ → 정상재 수요↑, 열등재 수요↓.
- 상대 가격↑ → 대체재 수요↑, 보완재 수요↓.
5-3. 시장 수요: 개인 수요를 옆으로 더하기
가격 3달러에서 지수가 3잔, 민준이 2잔을 원하면 시장 수요는 5잔이에요. 시장 수요곡선도 수요의 법칙을 그대로 따라요. 이 곡선은 Topic 5에서 공급곡선과 만나요.
- 시장 수요 = 같은 가격에서 개인 수량의 합이에요.
5-4. 탄력성: 가격을 올리면 매출이 늘까요
가격 탄력성 Price Elasticity of Demand
탄력성은 수요곡선 전체를 숫자 하나(ε, 엡실론)로 줄여 준 거예요. ε = 수량 변화율(%) ÷ 가격 변화율(%)이에요.
가격이 오르면 수량은 줄어서 ε는 보통 음수예요. 그래서 크기 |ε|를 봐요. 1보다 크면 탄력적, 1보다 작으면 비탄력적이에요.
탄력성은 매출과 바로 이어져요. 탄력적인 물건은 값을 올리면 손님이 많이 떠나서 매출이 줄어요. 비탄력적인 물건은 값을 올려도 매출이 늘어요.
수량 변화율(%)을 구해요.
가격 변화율(%)로 나눠요: ε = 수량 변화율 ÷ 가격 변화율
|ε|가 1보다 크면 탄력적, 작으면 비탄력적이에요.
| 비유 | 경제학 | |
| 고무줄: 조금 당겨도 크게 늘어남 | ↔ | 탄력적: 가격에 수량이 크게 반응 |
| 돌멩이: 밀어도 거의 안 움직임 | ↔ | 비탄력적: 가격에 수량이 거의 반응 안 함 |
| 항공 여행, 외식 / 연료, 약 | ↔ | 탄력적 예 / 비탄력적 예 |
말로 풀면: 가격을 1% 바꾸면 판매량이 몇 % 바뀌나요?
탄력성과 매출
매출 = 가격 × 수량이에요. 가격을 조금 올리면:
| 수요 | 수량 감소 | 매출 |
|---|---|---|
| 비탄력적 |ε| < 1 | 가격 상승률보다 덜 줄어요 | 늘어요 |
| 탄력적 |ε| > 1 | 가격 상승률보다 더 줄어요 | 줄어요 |
"가격을 올리면 매출이 늘까?"는 곧 "지금 가격에서 우리 수요가 비탄력적인가?"라는 질문이에요.
Q. 가격을 10% 크게 올리면 이 규칙이 그대로 맞나요?
A. 규칙은 작은 가격 변화에서 정확해요. 10%처럼 크게 올리면, 수량이 약 9.1%(= 1 − 1/1.1)보다 적게 줄어야 매출이 늘어요. 또 탄력성은 수요곡선의 "한 점"의 성질이에요. 같은 상품이라도 가격대에 따라 탄력성이 달라요.
- 탄력성 = 가격 1% 변화에 대한 수량 변화(%)예요.
- 비탄력적이면 가격 인상 → 매출 증가, 탄력적이면 매출 감소예요.
6부. 선택을 보고 선호를 읽기: 현시선호
6-1. 선호는 눈에 보이지 않아요
문제가 있어요. 아무도 무차별곡선을 직접 본 적이 없어요. 설문은 "말"일 뿐이라, 말과 실제 선택이 자주 달라요.
1938년 경제학자 폴 새뮤얼슨(Paul Samuelson)이 방향을 바꿨어요. "묻지 말고, 무엇을 고르는지 보자. 선택에서 선호를 거꾸로 읽자."
현시선호 Revealed Preference
"현시"는 "드러나 보인다"는 뜻이에요. 선호는 눈에 안 보이지만, 무엇을 골랐는지는 보여요.
규칙은 간단해요. B도 살 수 있었는데 A를 골랐다면, 그 사람은 A를 적어도 B만큼 좋아한다고 봐요. 이것을 "A가 B보다 현시선호된다"고 해요.
설문의 대답보다 실제로 지갑을 연 기록이 더 정직해요. 그래서 요즘 데이터 분석(추천 시스템, 수요 추정)의 바탕이 돼요.
그 사람이 묶음 A를 골랐어요.
그때 묶음 B도 예산 안에 있었어요(살 수 있었어요).
그러면 "A ≿ B"가 드러난(현시된) 거예요.
| 비유 | 경제학 | |
| "다이어트 중이야"라는 말 | ↔ | 설문 대답 |
| 매번 치킨을 고르는 행동 | ↔ | 실제 선택 기록 |
| 행동이 진짜 취향을 보여 줌 | ↔ | 현시선호 |
- 현시선호 = 선택을 보고 선호를 거꾸로 읽는 방법이에요.
- 고른 A + 살 수 있었던 B → A ≿ B가 드러나요.
6-2. WARP: 두 선택끼리 모순되지 않기
현시선호 약공리 WARP · Weak Axiom of Revealed Preference
WARP는 두 번의 선택끼리 서로 모순되면 안 된다는 가장 기본적인 일관성 규칙이에요. 경제학자 새뮤얼슨이 처음 제안했어요.
상황 1에서 B도 살 수 있었는데 A를 골랐어요. 그러면 A ≿ B가 드러나요. 그런데 상황 2에서 A가 B보다 확실히 싸게 살 수 있었는데 B를 골랐어요. 그러면 B ≻ A가 드러나요.
두 사실은 동시에 참일 수 없어요. 이렇게 부딪히면 WARP 위반이에요.
상황 1: B도 살 수 있었는데 A를 골랐어요 → A ≿ B가 직접 드러나요.
상황 2: A가 확실히 더 싸서 살 수 있었는데 B를 골랐어요 → B ≻ A가 드러나요.
두 사실이 부딪히면 WARP 위반이에요.
| 비유 | 경제학 | |
| "짜장이 짬뽕보다 좋아" | ↔ | 상황 1: A ≿ B |
| 짜장이 더 싼 날 굳이 짬뽕 주문 | ↔ | 상황 2: B ≻ A |
| 말과 행동이 정면으로 부딪힘 | ↔ | WARP 위반 |
- WARP = 두 선택끼리 정면으로 모순되지 않기예요.
- 가격이 같을 때 번갈아 고르는 건 위반이 아니에요(무차별일 수 있어요).
6-3. GARP: 사슬로 숨은 모순까지 잡기
일반화된 현시선호 공리 GARP · Generalized Axiom of Revealed Preference
WARP는 직접 맞붙은 두 선택만 봐요. 하지만 모순은 A → B → C → A처럼 여러 단계에 숨어 있을 수 있어요. 각 단계는 멀쩡해 보여도 이어 보면 돌고 돌아요.
GARP는 이런 숨은 고리까지 찾아요. 고리 안에 "확실히 더 쌌는데 안 고른" 엄격한 단계가 하나라도 있으면 위반이에요. 모두 "가격이 같았다" 수준이면 괜찮아요.
GARP를 지키면 WARP는 저절로 지켜져요. 그래서 GARP가 더 강한 시험이에요.
여러 번의 선택에서 "A가 B보다 드러난 선호" 같은 화살표를 모두 그려요.
화살표를 따라가다 출발점으로 돌아오는 고리가 있는지 찾아요.
고리 안에 "확실히 더 쌌는데 안 고른" 단계가 하나라도 있으면 GARP 위반이에요.
| 비유 | 경제학 | |
| 바위 > 가위 | ↔ | A ≿ B |
| 가위 > 보, 보 > 바위 | ↔ | B ≿ C, C ≻ A |
| 이어 보면 1등이 없음 | ↔ | GARP 위반 고리 |
아프리아트 정리: GARP가 "합리성"의 시험이 되는 이유
경제학자 시드니 아프리아트(Sydney Afriat, 1967)가 증명했고, 할 배리언(Hal Varian, 1982)이 GARP 형태로 정리했어요.
아프리아트 정리 Afriat's Theorem
"이 사람이 합리적인가?"는 원래 의견 다툼에 가까웠어요. 아프리아트 정리 덕분에 데이터로 확인할 수 있는 문제가 됐어요.
정리의 내용은 "GARP 통과 ⇔ 반듯한 효용함수로 설명 가능"이에요. 통과하면 그 사람을 효용 극대화자로 모델링해도 되고, 통과 못 하면 어떤 반듯한 효용함수로도 설명이 안 돼요.
"반듯한(well-behaved)"은 연속적이고, 많을수록 좋고, 오목한 효용함수를 말해요. 그리고 선택 기록은 유한한 개수라는 조건이에요.
가격, 소득, 산 물건이 적힌 선택 기록을 모아요.
GARP 위반 고리가 있는지 확인해요.
없으면 → "효용 극대화자로 모델링해도 된다". 있으면 → 어떤 반듯한 효용함수로도 설명이 안 돼요.
| 비유 | 경제학 | |
| 검사장에 차를 가져감 | ↔ | 선택 기록을 모음 |
| 검사 항목 확인 | ↔ | GARP 위반 고리 찾기 |
| 통과하면 도로 주행 인정 | ↔ | 효용 극대화 모델 사용 인정 |
Q. 영수증 데이터를 가지고 GARP 테스트를 하면 뭘 알 수 있나요?
A. 영수증에는 그때의 가격과 산 양이 적혀 있어요. 그러면 "그때 살 수 있었던 다른 묶음"도 계산할 수 있어요. 이것으로 드러난 선호 화살표를 그리고 고리를 찾으면, 그 사람의 구매가 합리적 선택 모델과 맞는지 확인할 수 있어요.
다만 영수증은 매번 예산과 가격 조건이 정확히 기록되어야 해서, 연구에서는 예산과 가격을 정해 준 실험 문제를 주로 써요. 이게 다음 장의 CCEI 측정 방식이에요.
- GARP = 선택 사슬에 엄격한 모순 고리가 없어야 한다는 규칙이에요.
- 아프리아트 정리: GARP 통과 ⇔ 어떤 효용 극대화로 설명 가능.
- 그래서 "합리적이다"는 의견이 아니라 데이터로 시험할 수 있는 성질이에요.
6-4. 합리성 점수 매기기: CCEI
GARP는 "통과/불통과"만 알려 줘요. 그런데 아주 살짝 어긴 사람과 엉망으로 어긴 사람은 달라요. 그래서 얼마나 심하게 어겼는지 점수로 매겨요.
CCEI Critical Cost Efficiency Index · 임계 비용 효율 지수
GARP는 "통과/불통과"만 알려 줘요. 하지만 사람은 조금씩 실수하니까, 얼마나 일관된지를 점수로 보고 싶어요. 그게 CCEI예요.
계산 아이디어는 이래요. 위반이 사라질 때까지 각 예산을 조금씩 "깎아서" 봐요. 가장 적게 깎아도 위반이 사라지는 비율이 점수예요. 0.9면 최악의 경우 돈의 약 10%를 낭비한 셈이에요.
네덜란드 가구를 대상으로 한 실험(Choi, Kariv, Müller, Silverman 2014)에서 평균 CCEI는 0.881이었어요. CCEI가 1 표준편차 높으면 교육·소득이 같아도 가계 자산이 15~19% 더 많았어요.
한 사람에게 예산과 가격이 다른 선택 문제를 여러 개 풀게 해요.
GARP 위반을 없애려면 각 예산을 몇 %씩 "깎아서" 봐야 하는지 계산해요.
가장 적게 깎아도 위반이 사라지는 비율이 점수예요.
| 비유 | 경제학 | |
| 100점 만점 | ↔ | 1점 만점 |
| 95점 = 거의 실수 없이 품 | ↔ | 0.95 = 거의 일관되게 고름 |
| 틀린 문제만큼 감점 | ↔ | 낭비한 돈만큼 점수가 내려감 |
Q. 점수의 분포를 본다는 게 무슨 뜻이에요?
A. 많은 사람의 CCEI를 모으면 "대부분은 0.8~1 사이, 일부는 낮다"처럼 퍼진 모양이 나와요. 이 분포를 보면 사람들이 대체로 얼마나 합리적인지, 그리고 사람마다 얼마나 다른지 알 수 있어요. 결과는 "사람마다 일관성이 꽤 다르다"였어요.
- CCEI = GARP를 얼마나 지키는지 0~1 점수(1 = 완벽)예요.
- 점수는 사람마다 꽤 달라요.
6-5. 일관된 사람이 더 부유할까요
증거 1. 선택 일관성과 가계 자산
Choi, Kariv, Müller, Silverman(2014, AER)은 네덜란드의 대표 가구 패널에게 예산 선택 실험을 했어요.
- 평균 CCEI는 0.881이었어요.
- CCEI가 1 표준편차(평균에서 보통 벗어나는 정도) 높으면 가계 자산이 15~19% 많았어요.
- 소득, 학력, 가족 구성이 같다고 맞춰도 이 관계가 남았어요.
교수님의 결론: "의사결정의 질은 측정 가능한 경제적 자산이다."
증거 2. 아이들의 GARP (GARP for Kids)
Harbaugh, Krause, Berry(2001, AER)는 아이들에게 주스와 감자칩으로 예산 선택 실험을 했어요.
| 나이 | 평균 GARP 위반 횟수 |
|---|---|
| 7살 | 4.3 |
| 11살 | 2.1 |
| 대학생 | 2.0 |
일관성은 어릴 때 발달하고, 11살쯤이면 거의 다 자라요. 합리성은 머리가 좋은지보다 "기본적인 앞뒤 맞춤"에 가까워요.
Q. 합리적인 사람이란 결국 어떤 사람이에요?
A. 이 수업에서 합리적이라는 건 "선택이 일관된 사람"이에요. 즉 GARP를 지켜서, 어떤 효용함수를 최대화하는 것처럼 행동하는 사람이에요. 무엇을 좋아하는지(취향)는 따지지 않아요.
Q. 평생 소득(lifetime income)과도 관련이 있나요?
A. 슬라이드에 나온 증거는 "가계 자산(wealth)"과의 관계예요. 자산은 오랫동안 벌고 모은 결과라서 평생 소득과도 이어지는 개념이에요. 다만 "CCEI가 평생 소득을 높인다"는 인과관계까지 증명한 건 아니에요. 소득·학력을 맞춘 뒤에도 남는 "관련성"이에요.
Q. 선택이 일관된 사람은 말(주장)도 더 일관될까요?
A. 수업 중에 나온 열린 질문이에요. 슬라이드에는 이 질문을 직접 다룬 연구가 없어요. 선택의 일관성(CCEI)과 의견·주장의 일관성이 관련 있는지는 확인이 필요해요. 참고로 이 수업의 관점은 "말보다 선택을 본다"예요. 그래서 일관성도 말이 아니라 실제 선택으로 재요.
- 선택이 일관될수록(CCEI↑) 가계 자산이 많은 경향이 있어요.
- 일관성은 어릴 때 발달하고 11살쯤 어른 수준이 돼요.
- 의사결정의 질은 측정할 수 있는 경제적 자산이에요.
6-6. 비즈니스 활용과 주의할 점
현시선호는 요즘 데이터 분석의 바탕이에요
| 활용 | 어떻게 |
|---|---|
| 추천 시스템 (Recommender systems) | 클릭과 장바구니가 취향 순위를 드러내요. 설문이 필요 없어요. |
| 수요 추정 (Demand estimation) | 여러 시장의 가격과 판매량에서 지불용의(WTP)를 알아내요. |
| 컨조인트 분석 (Conjoint analysis) | 가상의 상품 조합 중 무엇을 고르는지 보고 각 속성(가격, 크기, 색 등)의 가치를 알아내요. 가상 선택이라 실제 판매 데이터로 꼭 확인해야 해요. |
데이터를 믿기 전에
선택이 선호를 보여 주려면 선택이 신중하게 내려졌어야 해요.
- 기본값(default), 표현 방식(framing), 진열 순서도 선택을 바꿔요.
- 온라인 쇼핑객 대부분은 검색 결과 첫 페이지 너머를 보지 않아요.
- 기본값이 조작된 화면에서 나온 클릭은 "선호"가 아니라 "화면 설계"를 보여 줄 뿐이에요.
Topic 3에서 이런 행동적 힘을 실험으로 재고, Topic 10에서 선택 유도가 언제 법적 선을 넘는지 다뤄요.
- 추천, 수요 추정, 컨조인트 분석은 모두 현시선호 논리예요.
- 선택이 신중했을 때만 선호를 드러내요. 기본값과 화면 설계를 조심하세요.
오늘 수업 전체 요약
| 부 | 한 줄 요약 |
|---|---|
| 1부 | 경영경제학은 최적화·균형·실증으로 결정을 분석하고, 오늘은 소비자의 최적화를 배워요. |
| 2부 | 완전성·이행성·많을수록 좋다를 지키는 선호는 무차별곡선과 효용함수(순서만 의미)로 나타내요. |
| 3부 | 예산선의 기울기는 가격 비율이고, 가격 변화는 회전, 소득 변화는 평행 이동이에요. |
| 4부 | 최적점에서 MRS = 가격 비율, 즉 1달러당 한계효용이 모든 물건에서 같아요. |
| 5부 | 가격별 최적 수량이 수요곡선이 되고, 탄력성은 가격 인상이 매출을 늘릴지 알려 줘요. |
| 6부 | 선택에서 선호를 읽고(현시선호), GARP로 합리성을 시험하며, CCEI 점수는 자산과 관련이 있어요. |
용어 색인
| 한글 | 영어 | 한 줄 뜻 | 나온 장 |
|---|---|---|---|
| 최적화 | Optimization | 살 수 있는 것 중 최선을 고르기 | 1-2 |
| 균형 | Equilibrium | 혼자 바꿔서 이득 볼 사람이 없는 상태 | 1-2 |
| 실증 | Empiricism | 모델을 데이터와 실험으로 확인하기 | 1-2 |
| 선호 | Preference | 무엇을 더 좋아하는지의 순서 | 1-3, 2-1 |
| 예산 제약 | Budget constraint | 쓴 돈이 소득을 넘을 수 없다는 조건 | 1-3, 3-1 |
| 묶음 | Bundle | 여러 물건 양의 조합 | 2-1 |
| 공리 | Axiom | 증명 없이 출발점으로 삼는 기본 규칙 | 2-2 |
| 완전성 | Completeness | 어떤 두 묶음이든 비교할 수 있음 | 2-2 |
| 이행성 | Transitivity | A≿B, B≿C면 A≿C | 2-2 |
| 머니 펌프 | Money pump | 순서가 도는 사람에게서 수수료를 계속 뜯는 상황 | 2-2 |
| 많을수록 좋다 | More is better (Monotonicity) | 다른 게 같으면 많은 쪽이 좋음 | 2-2 |
| 연속성 | Continuity | 묶음이 조금 바뀌면 선호도 부드럽게 바뀜 | 2-2 |
| 무차별곡선 | Indifference curve | 똑같이 좋은 묶음을 이은 선 | 2-3 |
| 한계대체율 | MRS | 한 재화 1단위를 더 얻으려 내놓을 다른 재화의 양 | 2-4 |
| 효용함수 | Utility function | 선호 순위를 숫자로 바꾼 규칙 | 2-5 |
| 서수적 | Ordinal | 순서만 의미 있고 크기 차이는 의미 없음 | 2-5 |
| 예산선 | Budget line | 돈을 다 썼을 때 살 수 있는 묶음의 경계 | 3-1 |
| 최적 묶음 | Optimal bundle | 살 수 있는 것 중 효용이 가장 높은 묶음 | 4-1 |
| 접점 조건 | Tangency condition | 최적점에서 MRS = 가격 비율 | 4-1 |
| 한계효용 | MU | 하나 더 가질 때 늘어나는 효용 | 4-2 |
| 콥-더글러스 | Cobb–Douglas | 소득을 정해진 비율대로 나눠 쓰는 효용함수 | 4-3 |
| 구석해 | Corner solution | 어떤 물건을 0개 사는 게 최적인 경우 | 4-4 |
| 지불용의 | WTP | 최대 얼마까지 낼 마음이 있는지 | 4-5 |
| 수요의 법칙 | Law of demand | 가격↑ → 수요량↓ | 5-1 |
| 대체 효과 | Substitution effect | 상대적으로 비싸진 물건에서 다른 물건으로 갈아탐 | 5-1 |
| 소득 효과 | Income effect | 가격 변화로 실질 구매력이 바뀌어 생기는 효과 | 5-1 |
| 정상재 / 열등재 | Normal / Inferior good | 소득↑에 수요↑ / 수요↓인 물건 | 5-2 |
| 대체재 / 보완재 | Substitutes / Complements | 상대 가격↑에 내 수요↑ / 수요↓ | 5-2 |
| 시장 수요 | Market demand | 같은 가격에서 개인 수요량의 합 | 5-3 |
| 가격 탄력성 | Price elasticity of demand | 가격 1% 변화에 수량이 몇 % 변하는지 | 5-4 |
| 현시선호 | Revealed preference | 실제 선택에서 선호를 읽어 내는 방법 | 6-1 |
| 현시선호 약공리 | WARP | 두 선택끼리 정면으로 모순되지 않기 | 6-2 |
| 일반화된 현시선호 공리 | GARP | 선택 사슬에 엄격한 모순 고리가 없기 | 6-3 |
| 아프리아트 정리 | Afriat's theorem | GARP 통과 ⇔ 효용 극대화로 설명 가능 | 6-3 |
| 임계 비용 효율 지수 | CCEI | GARP를 얼마나 지키는지 0~1 점수 | 6-4 |
| 컨조인트 분석 | Conjoint analysis | 가상 상품 선택으로 속성 가치를 알아내는 방법 | 6-6 |